通常籃球球星在當打之年，總會隨著自身的表現和名氣而有專屬的球鞋鞋款。隨著籃球球星慢慢褪去明星身手，又或是退休離開競技行列，專屬的籃球鞋款就會慢慢沉寂，也很難在市場上持續推出。
然而這樣的原則卻有例外，有一位球員即便退休多年，但每一年的新球鞋仍然讓人引頸期盼。這些每年固定復刻其過去戰場上的戰靴，不管出了多少顏色，即便可能會買到吃土或一再發誓剁手手，消費者都還是會甘願掏出腰包不斷追逐。
這位籃球員是世間的凡人，在籃球場上則是公認的神祇，他就是連不關注籃球運動的人也會知曉的籃球之神——Michael Jordan。
運動行銷的神來一筆
Jordan 在球場上的神蹟已不用更多篇幅言說，但球場上的明星江山代有才人出，為何獨獨是 Jordan 的鞋款能歷久不衰？甚至率先以飛人 Logo 成為 Nike 旗下最強大的獨立識別品牌？
筆者在開始對籃球萌發興趣的成長時期，周圍如果有人穿上 Jordan 的專屬鞋款，無異都會獲得球場上上下下給予的注目禮，更別說在同儕間好像變得高人一等。這些成因的來龍去脈，在自己成為大人後，往往也沒有時間停下來細細琢磨。
不過，透過《籃球之神與他的球鞋》紀錄片的娓娓道來，並從當時的經紀人、設計師、廣告行銷從業人員、Nike 公司經理的角度去解析，你會赫然發現，Jordan 的球鞋不再是只是球鞋。它除了足以列為教科書的行銷方式外，竟然隱藏著打破種族間藩籬的時代意義。
籃球之神與他的球鞋文化是怎麼練成的，又為何被認為是運動行銷上的神來一筆呢？
在 Jordan 之前，其實籃球鞋也是有找明星代言，甚至之前還有為人稱道的 80 年代洛杉磯湖人隊和波士頓塞爾提克隊的世仇戲碼，分別由大鳥博德和魔術強生領軍打造出 NBA 的黃金年代（Jordan 時期則是鑽石等級的全球大爆發），但這時期的籃球鞋並沒有針對哪位球星特別打造專屬鞋款。所以在影片中，可以看到大鳥和魔術這兩位籃球不出世的天才，也是穿著一樣的鞋款，頂多只是在鞋款的標示上放上各自隊伍的顏色，完全沒有進一步的差異化。
不過，Nike 公司和 Jordan 的經紀人卻看到其他運動領域的成功模式。例如當時網球職業運動早已以球員為銷售的重心，推出各種個人化設計的服飾等衍生商品。人家都已經上太空，但籃球領域卻還在殺豬公，因此他們大膽嘗試讓 Jordan 的鞋子做出完完全全的差異化，就是為了加以突出這個球員的獨一無二。
而事實也證明，當初的豪賭是後續成功的方程式，而隨著 Jordan 球鞋的成功，也開展出更多籃球商業模式的可能。
打破種族藩籬的球鞋
在 Jordan 之前，也並不是沒有明星運動員代言商品，但有色人種的運動員即便廣為人知，其所代言的商品並不一定能真正打入美國主流社群。
影片中也不諱言的指出，所謂的主流社群也就是以美國白人所構成的社會主要階級與群體，當有色人種所拍攝的廣告，尤其該項產品／服務是比較特別的，例如租賃汽車廣告，黑人體育明星也必須捨棄其原來在運動場上的形象，而屈身於行銷產品／服務的特性。
黑人體育明星必須穿起西裝、打起領帶，成為當時社會氛圍下認為的上班族模樣，但其本身的特性反而被消音。在美國主流社會中，仍然要的是一個看起來聰明、優雅活得像「美國白人」的黑人，但這一切都在 Jordan 登場後開始扭轉。
《籃球之神與他的球鞋》中訪談提到，以往黑人群體覺得很酷的玩意，也只能在黑人群體裡發酵，某種程度來說，這就是種「次文化」，無法進入白人群體所建構的主流價值。但 Jordan 的球鞋則不然，隨著每一代鞋款都掀起了一波狂熱，能擁有每次最新上市的鞋款，成了大眾熱衷追逐並認為非常酷的一件事，這瓦解了過去黑人族群和白人族群間壁壘分明的界線。
整體社會對於籃球之神的球鞋幾近失心瘋的狂熱（甚至還引發了因為擁有球鞋被搶奪而喪失生命的憾事），讓黑人群體得到了主流的認同，「那些白人們也喜歡著我們認同的酷玩意」！Jordan 的球鞋儼然成為黑人群體投射情感的象徵，飛人圖騰跨越了不只罰球線到籃框這端，更是跨越了種族間的厚重藩籬。
